《奢华，正在流行》，这是《Trading UP,the new american luxury》台湾版的中译名。个人并不喜欢这个中译名，给人的感觉不过是一本关于时尚关于奢侈品的普及读物。但事实上，这是一本相当不错的市场营销书籍，作者是分别是波士顿咨询的副总裁和资深合伙人，在这本书中，他们创造了“新奢侈品”这样的一个概念，并且通过好几个“新奢侈品”品牌的市场运作来加以说明。
要理解这本书的核心概念，也就是“新奢侈品”，就必须理解“Trading UP”这种消费行为。
在作者看来，传统意义上的中产阶级已经不满足于传统的符合中产阶级身份的消费行为了，而是在某些他们选择的领域，进行一种向更高阶级看齐的“Trading UP”消费，当然，用中文来说我们可以称之为“升级”消费。
之所以称之为升级消费，需要从两方面来理解。首先这种消费高于中产阶级的传统消费水平，“这是世界上可以用钱买到的最好的XX”，中产阶级乐于使用这样的表达来形容自己进行的“升级”消费，对他们而言，能够和更高阶层进行同样高质量的消费可以帮助他们满足心理上对于“向上流动”的渴望——虽然这种流动实际上并不可能，但是至少通过升级消费可以获得一些心理上的安慰。但也真是因此，所以这种消费只是一种“局部范围的升级”，一个中产阶级可能会去购买最好的高尔夫球杆，或者回去买最好的伏特加，诸如此类，他们会选择少数几个领域进行升级消费，而其它绝大多数的领域都仍旧停留于传统的中产阶级的消费模式下——而不像他们羡慕的高阶层人士在几乎所有的领域都要求最好的消费。
为了满足这种“升级消费”而推出的“新奢侈品”，必然和传统奢侈品是有极大不同的。在书中，作者从五个方面进行了比较，在消费者爱用程度上，新奢侈品是“投入感情的”，旧奢侈品是“疏离的”；在取得容易度上，新奢侈品是“买得起的”，旧奢侈品是“具排他性的”；在价格上，新奢侈品是“价格高一点的”，旧奢侈品是“昂贵的”；在品质上，新奢侈品是“工艺级大量生产的”，而旧奢侈品是“手工打造的”；在社会基准上，新奢侈品是“价值取向的”，而旧奢侈品是“菁英阶级的”。
正是因为这种既不同于旧奢侈品又不同于传统商品的特质，使得新奢侈品可以“违背”价格曲线，价格比传统商品贵上甚至几倍，可是销售量却比传统商品更高。
这是一种有趣的现象，作为波士顿咨询出生的作者，自然是将这种商品的定位和运作整个流程进行了一般化，归纳出了八条运作重点。而在其后的案例中，也针对一个个新奢侈品品牌的运作，分析他们是如何在八点上运作的，是一本可读性相当好的参考书。
至于这说了半天的八点究竟是什么？自己买书来看吧。
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无论是否喜欢甚至知道那个叫贝克汉姆的足球明星，Metrosexual们是应该感谢小贝同志的，感谢他为了推广Metrosexual文化亲力亲为所作的不懈努力。
也许你会问，Metrosexual是什么，谁又是Metrosexual？首先我们可以从这个词源上来理解，metro是大都市的缩写，指生活于大都市，过着不折不扣的都市生活。而后面的sexual可不是做“性的”解释，而是源于homosexual，指本身有异性恋取向却同时拥有同性恋审美眼光和触觉。两个字根合并在一块就构成了Metrosexual这样一个新的词汇，专门用来形容二十一世纪的新型男性的。
那么怎样的男人是Metrosexual呢？作为这个词的创造者，专栏作家Mark Simpson在2002年Salon.com的一篇文章中有这样的形容：
“典型的Metrosexual是一个有钱去消费的男人，他们一般居住在大都市或者离之很近的地方——因为只有大城市才有最好的消费场所、会所、美容院、健身院。他可能是一个同性恋，异性恋或者双性恋，不过这都不是问题，因为他们把自己作为去爱的对象，并且为自己的性取向感到愉悦。”
而"The Metrosexual--guide to style: a handbook for the modern man"的作者Michael Flocker则给了四个相关的描述：
二十一世纪男性新趋势
异性恋，生活在城市，并且有较高审美感
会将时间和金钱用于shopping和仪表
愿意接受自身阴性化特质
虽然在Metrosexual是否一定要是straight guy这个问题上两个作者有所分歧，不过这不是主要的。我们更在意的其他方面更加主要的特质。
简单的浏览一下"The Metrosexual--guide to style: a handbook for the modern man"你就会明白一个Metrosexual的特质表现在哪些方面。“The Metrosexual”一书一共11个章节，除了第一个介绍性质的以外，其他十个都分别具体介绍了一个具体的领域，以及在这个领域中 Metrosexual应该或者需要了解的知识。这十个领域分别是：
礼仪
美酒
佳肴
艺术与文化
音乐、阅读和电影
时尚衣着
美容
健身
性与爱
家居
思维方式
事实上，这十个领域大致可以在任何一本主流的男性时尚杂志上找到对应的内容，如果再加上传统男人同样也感兴趣的“名表、好车、投资”，差不多就构成了消费主义社会下一个男性应该了解的所有知识的大汇总。
作为一本现代男性的入门读物，我相信“The Metrosexual”是一个不错的选择。但是对于真正的Metrosexual来说，他们未必会喜欢喜欢这本书。在这个问题上，就像我标题所写得那样，Metrosexual应该感谢小贝，但是他们未必会认同小贝作为Metrosexual一分子的资格。我们都知道，小贝今天的风格和造型，是离不开她的妻子维多利亚背后的点金之手的，所以我们就无法知道，今天媒体之前表现出的那个小贝究竟是出于其本身的追求，还只是一个商业化偶像打造的考量——而这恰恰是一个Metrosexual与传统男人巨大的分歧。
就像说衣着，其实对于传统男性，教授穿着之道的书可谓铺天盖地，那么这与Metrosexual对于穿着的追求除了风格又有什么根本上的区别呢？区别就在于目的，如果你看过传统的穿着指导书，那么就会发现他们开始总会教导读者，好的穿着是为了更成功。而与此对比，Metrosexual从来不强调 dress for success，对于他们来说，穿着只是享受生活的一种途径，他们所渴求的，只是简单的dress for beauty。
是的，我想态度，对于享受生活的态度，才是决定Metrosexual和传统男人的最大区别。作为一个Metrosexual，你是否掌握了那本 [...]
[21世纪经济报道]
是的，我的拼音输入法没有错。这里我要说的不是那个近期逝世原姓李的文坛老人巴金，而是用作首饰原料的贵金属钯金。当然，要说钯金（Palladium，Pd），就要先说铂金（Platinum，Pt）。
对国人而言，铂金是个新东西。在我们传统的概念中，贵重首饰不是金就是银，在古代“白金”一词甚至有被用作“银”的同意词。这十几年来，在媒体、广告的谆谆教导下，我们才知道原来还有“白金”这个东西，后来又知道更科学的叫法应该是“铂金”，而那个Pt标志也在电视广告的轰炸下耳熟能详。今时今日，如果是买结婚对戒，你不买铂金的，似乎就是件非常丢份的事情了——谁叫张曼玉告诉我们“稀有铂金 永恒纯净”呢！
传统上，喜欢黄金还是白银，很大程度上是一种色彩上的考量。而铂金要抢占市场，除了要依赖新一代对于银白色的喜爱外，自然要有独门武器。和钻石的推销商Debeers一样，国际铂金协会也选择了婚姻，选择了“永恒”这个属性作为卖点。
钻石永不磨损，自然是永恒爱情的最佳象征。那么铂金呢？
是的，铂金的某些合金的确有相当高的硬度，虽然不至于不会被其他东西划伤，但却一般不会因此出现损耗。比如Pt950（95%铂金）中的Pt/Co 950，其维式硬度达到135，而经过特殊处理后甚至可以达到270。但是，纯铂金其实是个很柔软的东西，其不过可怜的43，和“永恒”是一点边都沾不上。而要想“永恒”，就非要掺上其他金属，而这又和“纯净”矛盾了。所以每次看到铂金的那句“永恒纯净”的宣传语，我都有颇为古怪的矛盾感。
其实，真的说首饰用金，铂金固然现在大行其道，但其实并非不二之选。这里就要说回文首提到的钯金了。当然，纯钯金也是非常柔软的金属，维式硬度44，也就比铂金好上这么一点。不过一旦也不“纯净”一下，硬度就猛涨。比如Pd950中的Pt/Ru 950的维式硬度就有150，高于同类的铂金合金。
当然，作为首饰金属的钯金，特点可不仅在于硬度，更重要的是实惠。一方面，钯金的密度比铂金低，同样1立方厘米，铂金重21.45克，而钯金则为12.023克，仅为前者56%，这也就意味着同样大小的饰品，钯金的重量只有铂金的一半多一点。更重要的就是，虽然同为稀有金属，但是钯金由于在01年从300多美元/盎司的价格开始遭炒家爆炒至1000多美元/盎司后价格崩盘，然后被打回原形，跌落到350美元/盎司左右；而铂金则走势健康，目前在1080美元/盎司左右。把密度和价格加起来一考虑，同样大小的饰品，钯金造的原料价格差不多仅为铂金的20%左右。
只可惜，在首饰市场，实惠从来就不算一个优点——在广告的教化下，我们都相信不贵怎么能够凸现爱有多深呢？所以，今时今日钯金注定和白银、K金一样只能在婚嫁首饰市场中靠边站呢。
当然，哪天钯金价格要是有发疯般的重回1000美元甚至更高，那么保不齐那时诸如“稀有钯金 XXXX”的广告就会出现在我们的生活中了。
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发于《21世纪经济报道》
不知不觉间，无印良品（MUJI）进军中国登陆上海，已有大半年时间了。
无印良品刚进入大陆之时，媒体报道不算少，不过大多数停留在表面，至多涉及到作为一种生活方式的无印良品。记得04年无印良品登陆台湾时，著名男性杂志《GQ》的台湾版是作为好大一件事来报导的，“仔细看无印良品开店的国家，清一色是成熟资本主义社会：日本、英国、法国、香港和新加坡。只有消费精致度够高的地方，人们有能力分辨品质的好坏，追求品牌更在意品质，像无印良品这种繁华盛世的素朴产品，才能获得青睐。如今Muji登陆台湾，某种程度来说也代表我们消费品味的进化。”
《GQ》把无印良品登陆上升到品味的高度并不为过。即使在一直以国际化，消费品味领袖亚洲著称的香港，无印良品也经历过两进两退，到近年第三次登陆才站稳脚跟的惨况。对于无印良品而言，在国人疯狂迷恋LV等Logo文化代言品牌的时代，进军大陆的确是需要莫大勇气的。
无印良品者，无印+良品也。作为一个品牌，其首先强调的就是“无印”的概念——在他的产品上你不但找不到LV这样把Logo当花纹运用的做法，甚至连衣物的商标上你都找不到Muji这个品牌的任何痕迹。这样的De-Logo，无疑是对当代Logo文化的一种反讽。自凡勃伦写就《有限阶级论》之后，炫耀性消费品就作为一个特定的商品类别而为人所关注，相比炫耀金饰有多粗，钻饰有几多克拉，比拼一下所用物品的品牌是否足够大牌无疑是一种显得比较含蓄而且需要一定知识储备的作为——虽然把logo印得满身都是曾经使这种炫耀方式流于“格调”低下，或者“恶俗”，但是LV将Logo与日本历史联系在一起，却反而使这种“恶俗”的炫耀变得有点文化了。
当然，无论品牌如何将Logo文化点缀得有文化，总有尖锐的批判者对此嗤之以鼻。Naomi Klein，这位被《泰晤士报》誉为“可能是三十五岁以下对世界最据影响力的人士”，就写了一本名为《No Logo: No Space, No Choice, No Jobs》的书来表达对此的不满，而此书成为畅销书也说明对Logo文化不屑一顾的大有人在。
如果说Naomi Klein是De-Logo的精神导师，那么无印良品自然是最佳的实践者。在发源地日本，一个对品牌魔力万分着迷，甚至有少女为了买名牌产品不惜援交的国度，无印良品取得了巨大的成功，营业额过千亿日元。而无印良品也不断地将这种De-Logo的浪潮推向东南亚地区。
然而，无印良品的第二个关键字“良品”，已经决定了De-Logo充其量只是Logo大浪中的一个小逆潮。良品，自然是表示无印良品的产品质量上乘。可是当一个品牌需要强调自己的产品质量上乘之时，要么是其本身心虚而此地无银三百两，要么便是目标用户缺乏足够的判断力，而不得不由品牌完成这个教导的工作。无印良品，应该属于后者。
Logo文化的兴起，从社会学而言是一种炫耀行为的产物；但是从经济学而言，则是降低消费者搜寻商品的成本——当我们相信某品牌商品总是好的时，就无需懂得判断产品的好坏，而可以将判断托付给品牌的口碑。在这一点上，无印良品这个De-Logo的品牌和其他有Logo的品牌并没有太大的区别。
如果无印良品的顾客真正懂得分别产品的质量好坏，那么显然他们当知道“良品”不仅无印独有。如果他们无法摆脱“无印良品”这根拐棍，那么无印良品的De-Logo不过是另外一种另类的Logo而已。
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发于《第一财经日报》
今夏，以保守闻名的日本，举国上下开展了一场“拿掉领带，脱掉西装”的Cool Biz运动。
这场运动的提出者，是日本的环境大臣小池百合子。在她的建议，以及首相小泉的支持之下，整个日本的各级政府机构从6月1日至9月底，办公室空调一律调整至28度，并且所有公务员不得在此期间穿西装打领带上班。
类似的活动之于日本，其实不是什么新鲜东西，早在1979年的石油危机时代，当时首相大平正芳便已经提出过，之后1994年时又再次提出，但两次最后都是以失败而告终。其实，这种类似美国Causal Friday的活动在日本会遭到抵制并以失败告终是一件很自然的事情。美国人热爱自由崇尚个性，可是平日西服领带却限制了他们展现个性的机会，于是自由穿着的Causal Friday便应运而生，而且成了提高工作效率的良方。可是，日本人天生便是集体主义者，整齐划一的秩序比个性来得更重要。要他们脱掉可以视作制服的西服领带，自由穿着——这简直就是和他们的集体主义思想在唱反调。更何况，拿掉领带脱掉西装容易，接下来穿什么可就是一个考量男士审美能力的重要难题了——与一件黑西装一件白衬衫加一条领带相比，便装要穿得得体且好看，难度高了太多太多——对于缺乏原创能力的日本男人而言，这不是要他们命嘛。
所以，此次的Cool Biz运动的操作手法，和美国企业Causal Friday的无组织状态正好相反，简直可以视作是中央政府领导下的一个全面行动。从最高层面而言，小泉纯一郎亲自拿掉领带脱掉西装，换上便服做广告，并且决定和内阁成员一起在今后的几个月内坚持以便服出镜；政界影响力不够，商界来帮忙，于是诸如丰田汽车的会长奥田硕、Orix金融保险的会长宫内义彦等商界的重量级人马也被请出来穿上便服在天桥上走秀。这些举动，无疑是“齐桓公好紫服,一国尽服紫”的日本现代翻版，希望通过领导的举动来利诱其他普通下属。如此还不够，为了保证日本男人脱了西装之后不为穿衣犯愁，政府还请了本国知名的设计师菊池武夫、小条光子为日本男人设计新的便服，并且在爱知县举办的世博会上以Cool Biz Collection为名推出。推出还不够，日本政府甚至还印刷了类似“便服手册”这样的指导资料以及与各大百货公司合作提供穿有便服男士的相片供日本男士学习模仿。如果说以上这些措施还属于中规中矩，正常的政府行为的话，那么岛耕作“Cool Biz”化便是非常有日本特色了。岛耕作是日本一本反映上班族在商界沉浮的漫画《取缔役岛耕作》的男主角，小池百合子与漫画的作者联系，希望今后出版的新篇章里面，男主角也能够便服商场，在虚拟世界中响应政府的号召。
无论此次的Cool Biz能否成功，不可否认日本政府为此的确花了心思，是以实际行动在支持《京都协定书》中的环保倡议。依稀记得，去年上海也曾规定过中央空调温度不能高过 26度，搞得衣冠楚楚的白领们叫苦连天，这显然是配套措施更不上的缘故。只不知，上海的政府官员们，什么时候也能以身作则，搞一场上海的Cool Biz运动，为空调限温补上重要的一笔。
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