看《亚洲周刊》，看到一则有趣的广告，广告宣传的对象同时也是广告的载体--纸媒体。
把这则广告扫描附在边上，有兴趣的朋友可以点击了看大图，注意最下面的部分，参与者可谓都是纸媒体业的翘楚。即使是翘楚，也要放下身段来为纸媒体的广告效应加油打气，可见在新媒体的紧闭之下，纸媒体的确日子不好过。
依稀记得以前似乎也看到过这则广告，不过最上面的文字有所变动，想来是一个系列广告。
因为好奇，所以把广告中提及的那份名为《The Power of Print》的报告找了出来，通读了一遍，还是颇有意思的。
这份报告分为两部分。第一部分是单独针对纸媒体广告效果的一个研究。
考察广告效果，一般分为三个指标：无提示提及(即什么都提示，让你回忆你记得的广告或品牌)、有提示回忆(即给你一批广告或品牌列表，询问你是否记得看过这些广告)和美誉度。当然就质量而言，又分为第一提及和提及，能被第一提及自然是最好不过。
这份报告将没有接触过纸媒体的受众反应定位100，将其他受众反馈指数化，数值越大自然越好。
以下便是一些项目的数值：
无提示第一提及广告：184
无提示提及广告：180
品牌提示提及广告：156
无提示第一提及品牌：202
无提示提及品牌：147
品牌美誉度：117
看过我上面附录的广告图片，就知道他们引用的是无提示第一提及品牌的数据，是所有数据中最高的一个。广告毕竟是广告，总是挑最好的效果来宣传。
其实，单单上面的数据，并无太大意思。毕竟纸媒体广告有效果谁都知道，关键是否最有效果的。所以关键还是下面纸媒体和电视的对比测试。
测试将受众分为四类，什么都没接触过的；只接触过纸媒体广告的；只接触过电视广告的；两者都接触的，同样是将什么都没接触的定为100，其他的指数化，数值越大越好。
下面继续看数值，为表述方便，将后三类人的数字分别列出：
无提示第一提及广告：154，171，184
无提示提及广告：176，190，227
品牌提示提及广告：165，173，197
无提示第一提及品牌：112，116，135
无提示提及品牌：127，126，148
品牌美誉度：119，101，113
有趣的结果出来了。虽然在大多数类别中，纸媒体广告的效果都逊色于电视--当然两者兼顾更佳。不过唯独在美誉度这个指标上，电视广告几乎属于帮倒忙的，单单投放纸媒体的效果竟然好于纸媒体和电视都投放。不过这也不奇怪，电视广告具有强迫性质，而且往往要打断精彩节目，所以受众要有好感不容易。于此相反，报纸广告因为可以跳过不看，虽然传播效果略差，但是看的必然是有兴趣的，不反感，美誉度也好了。
有这样的数字，对我等报人而言，还是高兴的。这说明至少比起电视，纸媒体还是有独特的优势。
只不过，如果把网络媒体引入，不知道结果又会如何。期待他们明年能够加入这个变量。
Tag:媒介
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