《奢华，正在流行》，这是《Trading UP,the new american luxury》台湾版的中译名。个人并不喜欢这个中译名，给人的感觉不过是一本关于时尚关于奢侈品的普及读物。但事实上，这是一本相当不错的市场营销书籍，作者是分别是波士顿咨询的副总裁和资深合伙人，在这本书中，他们创造了“新奢侈品”这样的一个概念，并且通过好几个“新奢侈品”品牌的市场运作来加以说明。
要理解这本书的核心概念，也就是“新奢侈品”，就必须理解“Trading UP”这种消费行为。
在作者看来，传统意义上的中产阶级已经不满足于传统的符合中产阶级身份的消费行为了，而是在某些他们选择的领域，进行一种向更高阶级看齐的“Trading UP”消费，当然，用中文来说我们可以称之为“升级”消费。
之所以称之为升级消费，需要从两方面来理解。首先这种消费高于中产阶级的传统消费水平，“这是世界上可以用钱买到的最好的XX”，中产阶级乐于使用这样的表达来形容自己进行的“升级”消费，对他们而言，能够和更高阶层进行同样高质量的消费可以帮助他们满足心理上对于“向上流动”的渴望——虽然这种流动实际上并不可能，但是至少通过升级消费可以获得一些心理上的安慰。但也真是因此，所以这种消费只是一种“局部范围的升级”，一个中产阶级可能会去购买最好的高尔夫球杆，或者回去买最好的伏特加，诸如此类，他们会选择少数几个领域进行升级消费，而其它绝大多数的领域都仍旧停留于传统的中产阶级的消费模式下——而不像他们羡慕的高阶层人士在几乎所有的领域都要求最好的消费。
为了满足这种“升级消费”而推出的“新奢侈品”，必然和传统奢侈品是有极大不同的。在书中，作者从五个方面进行了比较，在消费者爱用程度上，新奢侈品是“投入感情的”，旧奢侈品是“疏离的”；在取得容易度上，新奢侈品是“买得起的”，旧奢侈品是“具排他性的”；在价格上，新奢侈品是“价格高一点的”，旧奢侈品是“昂贵的”；在品质上，新奢侈品是“工艺级大量生产的”，而旧奢侈品是“手工打造的”；在社会基准上，新奢侈品是“价值取向的”，而旧奢侈品是“菁英阶级的”。
正是因为这种既不同于旧奢侈品又不同于传统商品的特质，使得新奢侈品可以“违背”价格曲线，价格比传统商品贵上甚至几倍，可是销售量却比传统商品更高。
这是一种有趣的现象，作为波士顿咨询出生的作者，自然是将这种商品的定位和运作整个流程进行了一般化，归纳出了八条运作重点。而在其后的案例中，也针对一个个新奢侈品品牌的运作，分析他们是如何在八点上运作的，是一本可读性相当好的参考书。
至于这说了半天的八点究竟是什么？自己买书来看吧。
Tag:时尚
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