理性谈风月

用这个题目写的第二篇文章了，为《金卡生活》写的，据说此杂志的英文名字就直接改成luxury了。刊登的文章必然与这里贴得会有所删节，所以要看全本，还是blog好。其实此文没有太多新鲜的内容和观点，很多都是以前分散表达过的，这次整合起来，表达的思路和方式不同，篇幅也长了很多，有5600 字。有兴趣的朋友可以再看看

突然之间，上海奢侈起来了。
奢侈起来，指的不仅是越来越多进军上海开设旗舰店的高档消费品品牌，也不仅是多个已经或者将要在上海举办的奢侈品论坛、峰会，更不仅仅是上海俨然成了全亚洲乃至全世界最in的地方，关键还是在于，这个城市的心态，一下子奢侈了起来。
不久以前，你还可以听到这个城市的人们“名牌”、“名牌”的谈个不停，可似乎就是一夜之间，大家都开始改用“奢侈品”这个看起来更有震撼力和吸引力的词汇了。一个城市惯用词汇的改变无疑反正了一个城市心态的改变，如今去探究一下所谓的奢侈上海，无疑是在一个正确的时间，一个正确的地点，做一件正确的事情。
当大家开口闭口大谈特谈“奢侈品”的时候，可是又有多少人能够说清楚奢侈品是什么呢。因此，在本文的开篇，探讨一下“奢侈品”的概念是有必要的。“奢侈品”，做一个拆字游戏就是“奢侈”+“品”。“奢侈”这个词汇出现得很早，《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。虽然你也可以直接把“奢侈”的含义加上“品”来作为奢侈品的理解，不过我相信时下大多数人所谈的奢侈品，实际上指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，英文中的luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。
在“贵的”、“非必需的”这两个特性下，我相信众多在上海使用着“奢侈品”或者仅仅是这个概念的人们并不会有太多的异议，但是在“好的”这个问题上，我相信不同的人便会有不同的理解。Stanley Marcus，这位昔日美国精品店Neiman-Marcus的老板在其经典著作“Quest for the best”中再三强调的是所谓“奢侈品”的品质，尤其是那些名家手工制作，堪称艺术品的产品；而对于经济学家Thorstein.B.Veblen来说，其经典著作“Theory of the Leisure Class”则更强调的是所谓“炫耀性消费品”的概念。那么时下的上海，是在何种意义上使用着“奢侈品”这个概念的呢？笔者相信更多是属于后者，原因不仅在于如今的“奢侈品”不过是早年“名牌”的升级换代说法，更重要的就在于我从不相信这个城市中如Stanley Marcus这样真正懂得哪样的产品是真正质料上乘、工艺精湛的好产品并且孜孜不倦去追求的人会是主流。
笔者知道，如此去质疑或者说挑剔上海对于“奢侈品”的热爱以及掌握是有些不合时宜的，但是一个真正懂得“奢侈品”价值的人相信是会容忍笔者的这种不合时宜的，所以我相信作为读者的你还是有耐心继续讲这篇文章看下去的。

硬件的崛起
过去的十多年，上海经济发展很快，经济发展自然会带动对于高档消费品的需求。于是美美百货进入上海了，为上海的女士们带来了众多的国际知名的品牌；于是锦江迪生进来了，为上海的男士们同样带来了众多国际知名的品牌。在那个时候，美美百货几乎是一个符号性的消费场所，当众多所谓小资们在炫耀他们白色纯棉的衬衫时，你只要甩出一句“我逛美美就像逛我家后花园一样”，就立刻可以和他们拉开差距，树立其高端的形象。事实上，无论是内部的装潢还是灯光的配备，美美百货和锦江迪生从来就是一种拒人于千里之外的形象，让没有足够“立升”的上海人根本不敢随便踏足。
再后来，便有了大上海时代广场和附设其中的连卡佛。香港的九龙仓集团将其在香港最成功的shopping mall铜锣湾时代广场和香港最高端的百货公司连卡佛几乎原封不变的复制到了上海。可是，就影响力而言，连卡佛在上海或者说在整个内地，与其在香港的傲人地位相比，始终是缺少一种认同感和忠诚感。如果抛开连卡佛在香港百年经营的历史以外，最重要的理由可能就在于那时候崇拜名牌热衷名牌的上海人们对于连卡佛这样以产品为导向而非以品牌专卖店为导向的模式缺乏一种亲切感，尤其是当连卡佛中的品牌不少是优秀但少为内地消费者所知的时候。
再后来，中信泰富、恒隆广场、外滩三号，这些今日耳熟能详的shopping mall也一一登陆上海，而且经营得一个比一个火热，品牌专卖店的模式终究还是最对上海人胃口的。在这阵热潮中推波助澜的，自然是那些赫赫有名的品牌制造商，他们不但把中国的旗舰店开在了上海，甚至还把产品的全球首发会放在了上海，在那一个个霎那，不少人相信上海已经是全球最in的No.1了。
当然，只是不少人，而不是所有人。那些每年热衷于去香港、甚至是纽约、巴黎、东京购物的人们还是会清醒地意识到上海与这些城市的差距，他们会详细地告诉你，上海距离他们究竟有多远。同样的旗舰店，同样的名家室内设计，也许就感观而言，上海可以给你和其他城市完全一致的感觉，但是当你真正开始购物的时候，你才会发现上海出售的商品款式是多么的匮乏——如果仅仅是匮乏已经是万幸了，如果你遇上一个拙劣的内地buyer，那么可能在上海的旗舰店中根本无法找到当季新品的精髓。不仅是商品本身，销售这些商品的sales们素质同样也不可同日而语。一家在大中华地区代理大量知名品牌的代理公司的总经理曾经很直接的对此进行过比较，上海的销售人员的素质比其他城市可能已经好上许多，但所谓的好不过是比“几乎没有合格”的好，“有一些合格”的而已。如果说sales的素质离合格尚有距离，那又从何谈起真正奢侈的购物服务呢——在Brooks Brothers的纽约店，为你服务的那位老人家可能是为美国金融大亨JP.摩根家族五代成员服务过的资深sales，在上海任何一家富丽堂皇的旗舰店中，有可能找到同样级别的吗？
Zegna在上海外滩十八号推出了所谓的西装定制服务。有报道引用被采访者的话详细介绍Zegna此次推出的特色服务在业内是多么的一枝独秀，可是事实上Zegna此次推出的根本不是国际上真正意义的量体定制服务——那种被称为Bespoke Tailoring或者Couture的服务，而仅仅是根据现有样板小小改动外加面料选择的次等Made　to　Measure服务。此类服务在业内既称不上特色，也不是什么一枝独秀，不过是在没有足够的人力推出定制服务前提下相对廉价和容易的替代产品而已。无论是高级订制西装还是高级订制皮鞋，查阅一下他们每年全球巡回上门订做服务的日程表和城市安排，你肯定可以发现美国的那些大城市，应该也可以发现东京、巴黎、伦敦，但几乎不可能发现上海。上海在这些真正称得上“奢侈品”名单上的缺席，才真正揭示了上海距离真正奢侈的距离。

从无知到狂妄
改革开放之后重新崛起的上海，究竟是什么时候重新开始拥抱所谓名牌产品的，具体的时间我相信已经很难考证了。留在我们记忆中的，应该只是类似皮尔•卡丹、老人头、鳄鱼、梦特娇这些或许已经淡出我们的记忆，或许转战中国其他二三线城市的外来品牌们。对于曾经很时髦，但是与世界脱轨太久的上海，在重新开始拥抱这个世界的时候，有一段迷信品牌，而且迷信一些未必很名牌的品牌的经历，是一个必然要经历的过程。但是幸运的是，上海的脚步很快，不过几年，这些便已经成为历史。
这是一个资讯发达的年代，互联网络、外国时尚杂志或者从外国时尚杂志上copy来的咨讯、中国留学归来的学子，这一切的一切都让上海这个城市快速的与国际同步，那些知名的品牌，对于这个城市的人们不再陌生，人们不但对他们如数家珍，而且还清楚地知道时下什么品牌什么设计全球最in，从很土到很in，上海用了不过短短几年。
从曾经因为对品牌不了解而被海外发达城市所耻笑，到现在成了全球最in的城市，上海，这个城市，这个城市的人，一下子挺直了腰板起来，对于所谓的奢侈品也开始挑三拣四指手画脚起来了。那种转变力度之大，在上海的人们对于Clarks这个有着百多年历史的英国鞋类品牌的态度转变上得到了淋漓尽致的反应。
不过几年前，当Clarks还被放在东方商厦的精品柜台中卖一千多甚至两千元一双的时候，许多人们对于这个品牌可谓是顶礼膜拜憧憬万分，那时候，他们并不知道Clarks其实不是什么顶尖的鞋类品牌，和John Lobb、Church’s、Berluti这些真正的翘楚相距简直是一个是天一个是地。可是没过多久，随着越来越多的人去香港shopping，越来越多的人去英国读书，Clarks一下子又被他们踩到了地上，他们会告诉你，Clarks在香港就是街上普通鞋店随便卖卖的，绝不像在上海放在东方商厦那么档次高，他们还会告诉你Clarks在英国就是几十英镑一双，绝不值上千元的价格，属于只有英国工人阶级才会穿的鞋子。虽然打倒昔日之自我，猛踩 Clarks的他们，未必知道Clarks是英国女皇和皇太后的御用品牌，绝没有他们踩得那么差。事实上，猛踩Clarks的人们，在英国皇室御用的头衔面前，往往也就哑口无言了，对于那些去英国读了个一年期的授课型硕士镀了一下金边自以为是英国通，仍旧还是没有去质疑英国皇室鉴赏能力的胆量。品味和鉴赏能力，不是看几本时尚杂志，在某个发达城市呆过一段日子就自然而然会具备的，在知道什么是真正好的奢侈品的问题上，虽然上海的人们已经摆脱昔日的物质，变得越来越严重的狂妄——至少在那些身边国人的面前，但是这种速成的“品味”，速成的狂妄又是如此的没有底气。

假货假货
就上海这个城市绝大多数“奢侈品”的爱好者而言，他们也许有足够的钱来买昂贵的产品，他们也有足够的咨讯渠道知道哪些产品是知名品牌，可是他们却未必有足够的知识来判断哪些产品作为产品本身是好的——事实上当你和他们谈起这个问题时，他们对于选料、做工、款式等这些真正重要的问题往往漠不关心，他们从来关心的只是所谓的档次问题。
没错，这样的消费者，从心态上来说就是一个标标准准的炫耀性消费者心态，所谓的“奢侈品”对于他们来说，也不过就是简单的“炫耀性消费品”而已。而这样的人们，在如今的上海，是主流。
在这个城市，你可以发现一种很有趣的心理。崇尚名牌的人们对于LV的手提包或者Burberry的格仔衣服往往却望而却步，原因很简单，因为这些产品在襄阳路的假货市场上属于必备商品，购买这些产品的真品，不但起不到炫耀的作用，反而会被人怀疑是购买假货而看低。
对于他们而言，LV的旅行包究竟好在哪里并不重要，Burberry的防水风衣好在哪里同样也并不重要，他们需要消费的也并非这些品牌的看家项目，而仅仅只是这些品牌最容易为人所辨识的产品——因为惟有辨识，才能够带来炫耀感的存在。而LV的Monogram和Burberry的格仔无疑是最容易识别的特征，自然也最容易给他们带来炫耀感——因为他们的追捧，才会有相应的假货出现。
事实上，观察上海假名牌货市场热销产品的变动，可以很轻易地把握住这个城市素质的变动。一件产品会被仿冒，出现在假货市场，必然是消费者渴求但是却消费不起的——于是只能够诉诸于假货。而消费者会渴求的炫耀性消费品，那也必然是这个城市的大多数人都能够识别和认识的——如果不能识别，又何来炫耀。
曾几何时，假货市场的品种是如此的单一，LV的旅行包， Burberry的格仔衣服，Rolex的手表再加上万宝龙的墨水笔，这四样东西几乎可以称得上是支撑假货市场的四大金刚。很显然，那个时候的上海，对于高档消费品的认识，大多数也就仅限于这些最容易识别的品牌和款式。但是随着时间的推移，在襄阳路的假货市场，你可以看到BOTTEGA VENETA的手提袋了，你可以看到FRANCK MULLER的Crazy Hours腕表，这些商品比其昔日的四大金刚来，是需要更丰富的知识和阅历才能够识别的。
和当年盲从皮尔•卡丹盲从梦特娇相比，他们无疑是进步了，至少现在已经开始慢慢知道开始选择哪些品牌来作为“炫耀”的手段，逐渐开始知道哪些是值得购买的“炫耀性消费品”了，但是只要“炫耀性消费”的心态一日没有改变，那么今日的进步仍旧不过是一种五十步笑百步的行为。
一旦脱离了时尚杂志的拐棍，自以为很in的上海便立刻又再次上当犯傻了起来。其实，这是很自然的事情，上海的in，是短短几年间速成的产物，速成可以让你很fashion，但是却无法让你很style，无法让你懂得哪些恒久不变的经典，那些真正精湛的工艺，以及那些完美的质料，而后者才是真正奢侈品消费所需要的东西，也恰恰是如今上海的心态中最缺乏的东西。
我一直坚信，一个真正懂得欣赏奢侈品的消费者，绝对不会因为市面上LV或者Burberry的假货泛滥就对这两样产品望而却步的。因为对于他们而言，选择LV或者Burberry，看中的是品牌背后的产品本身，而非消费品牌所能够带来的炫耀性快感。惟有基于这样的东西，才不会在乎街上有多少人拿着同样的LV包包，更不会介意其中又有多少是假货，因为这些不会妨碍一件好的产品本身给人的直接享受。
我不知道，这样的消费者，在今时今日上海的奢侈品消费者中究竟能占多少；但是我却知道，短时间内，上海不会有太多这样的消费者。因为Style这个东西，从来就是速成不了，是必须依靠时间的沉淀。三代培养一个贵族，说的不是特权阶级，而是品味。今时今日之上海，距离真正的奢侈，还差一群一群从小受过良好教育，受过高档消费品熏陶，知道什么是好的产品，知道什么是好的品味的中坚力量。只有当这样的消费者越来越多之时，上海这个城市之于奢侈品消费的心态，才算真正开始成熟起来。

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