为《Mangazine》六月份封面专题写的稿子，一共有差不多六篇，陆陆续续贴上来。因为最后稿件整合、编辑的关系，此处所贴会与杂志上所见略有不同。所以想看整个专题，还是买一本杂志来看为好
奢侈品，这个概念总是与“高档”、“优质”、“流行”、“阶级”这些诱人的词汇联系在一起，而这些晃眼的词汇吸引着我们的眼球，也是我们的目光仅仅集中 在奢侈品的本身。唯有当后边多了两个字，变成奢侈品产业的时候，我们才会想起这原来也是一盘生意，而生意首要的便是赚钱。
奢侈品产业究竟是怎 么经营的？记者带着这个问题采访了香港俊思集团的董事总经理郑伟雄（Thomson Cheng），Thomson是注册会计师，在加入俊思集团之前曾经于屈臣氏供职。与那些出身奢侈品家族的经营者不同，与商界出身的Thomson交谈你 听不到太多激动人性的与奢侈品有关的溢美之词，但是却可以很轻松的与他用毛利率、回报周期这些概念讨论奢侈品行业的具体经营细节，让记者对于奢侈品零售 业、奢侈品在中国的一些经营状况有了一点深层的了解。
要谈奢侈品零售业在中国这个话题，吴光正家族下的三驾马车——连卡佛、Joyce、俊思 集团是不能绕过的。作为一代船王包玉刚的女婿，吴光正在包玉刚逝世之后职掌九龙仓，而香港本地最出名的高档消费品零售商连卡佛便为九龙仓所有，吴光正于年 前将其私有化，变为家族企业，交由爱女Jennifer Woo(吳宗恩)打理；而Joyce则是由Joyce Ma创立，同样作为零售商，Joyce相比连卡佛主要以一些新进、非顶级时尚品牌为主，吴光正家族通过对其上市股票的收购而获得控股权；至于本次采访的对 象俊思集团则是吴光正旗下除了上述两个零售集团以外以代理作为主要业务的重要成员，其经营模式以获得代理权并且通过开设的专卖店销售为主，其目前涉及的品 牌包括Salvatore Ferragamo、Gucci、Coach、Hugo Boss、Paul & Shark等数十个知名品牌。
作为代理商，虽然是卖具体代理的产品，但是最核心的其实还是代理权本身。俊思是如何获得一个品牌的代理权的呢？Thomson向记者解释主要有两种途 径，一种是俊思自己根据市场的研判，发掘一些有潜质的品牌，然后与这些品牌的持有人商讨，以期获得代理权；而另外一种便是希望进入香港以及内地市场的品牌 主动来与俊思商讨，希望后者能够代理其品牌，而且伴随俊思的业务尤其是内地业务的不断扩张，后一种情况越来越多见。当然，俊思也并非来者不拒，甚至对于早 年已经代理的品牌，一旦发现其档次与现有的代理品牌差距过大，也会毅然放弃，以便维持一个高档消费品代理公司的形象。从最初的接触，到最后一纸合约签订， 其中大概需要6-12个月。虽然这段时间并不算长，但是一切却不过是仅仅开始。作为代理商，一开始在宣传、开铺、招聘人手等方面必须投入大量的资金，而要 收回成本，真正进入投资回报期，那差不多需要3-5年的时间。
3-5年，这绝对不是一个短暂的时间段。在谈起连卡佛被私有化的问题上， Thomson认同漫长的投入期是奢侈品品牌多为家族控制私有公司的一个重要的原因。对于奢侈品品牌而言，开拓一个市场培育一个市场不断耗费金钱而且耗费 大量时间，作为一个上市公司，却必须每半年出一份财务报表给股东一个交待，对于绝大多数不了解奢侈品行业的投资者而言，他们是很难忍受那漫长的市场培育期 的，所以对于奢侈品品牌的经营者而言，与其因为部分股东的压力而作一些短视的举措，还不如私有化，让有耐心的大股东慢慢去经营。所以，俊思迄今为止还只是 一家私人公司。当然，3-5年的时间不但对股东是一个考验，对于品牌持有人也是一个考验。市场培育的不好，品牌持有人要收回代理权那还无可厚非，但是如果 市场培育的好了，品牌持有人想自己亲自来做摘取胜利果实，那代理商就更加倒霉了。所以俊思在以往的代理生涯中，除了会尽量签署比较长的代理期外，还会采用 “自动续约”的条款来保护自己的利益。所以“自动续约”就是俊思和品牌持有人事先制订一系列代理阶段内指标，只要届时俊思能够按照指标完成任务，便可在合 约到期后自动获得下一阶段的续约，品牌持有人不可随意转换代理人。
作为品牌代理，是否会遇到品牌持有人在代理商经营区域内不仅从事一些品牌宣 传、支援活动，还亲自开设专卖店，与代理商争食的情况呢？对于这样的问题，Thomson坦言行业内的确会有，但是俊思还没有遇到过。在奢侈品行业内，一 般那些大品牌比如LV之类往往会亲在负责在某一区域的所有工作，不假以人手；而一些中小品牌则往往将开拓海外的任务全权交给代理商，很少过问。俊思旗下也 许只有Salvatore Ferragamo是一个例外，由于后者对于销售环节亦有兴趣，所以是由俊思集团和Salvatore Ferragamo合组公司负责销售，分享利润。但是Thomson强调，这种合资的方式在行业内始终是非主流的，普遍还是以前两种为主。
人 人都说奢侈品行业是暴利，那么真实情况如何呢？Thomson是会计师出身，谈及这个问题自然驾轻就熟。他承认，就毛利率而言，奢侈品行业的确很高， 50%也奇怪，70%亦不少见，但是问题就在于奢侈品行业出了商品本身以外的成本也非常高。别的不说，光光是店铺，奢侈品行业要想做好，就必须选择一个城 市最高档同时也是最昂贵的地段，在最显眼的市口开设店铺，这些店铺的成本绝非那些中档零售业所能比拟的。类似的成本一扣除之后，最后的纯利率自然也就与其 它行业大大接近，虽然可能还是会比一些中档零售业略高一些，但是Thomson提醒笔者，奢侈品终究是小众行业，经营额绝对无法与中低档零售业相比，所以 绝对利润额自然也不会太多。
在谈及俊思集团分地区的经营状况时，Thomson告诉了笔者一个有些出乎意料的数据：俊思集团在内地地区的销售 额已经超过了香港本土的部分，两者的比例目前大约是55：45。内地市场的重要程度也是俊思集团与姊妹公司连卡佛还有Joyce另外一个重要的区别。既然 内地市场对俊思如此重要，那么自然接下去的访问主题便转到了内地市场。
内地市场和香港市场，哪个容易赚钱一些？这是记者非常关心的一个问题， 时下中国内地的奢侈品市场蓬勃发展，在许多人的眼中简直成了最后一个巨大的金矿，那么这个金矿究竟是不是能够挖出大量的金子呢？很可惜，Thomson给 出了一个否定的答案，就净利率来看，俊思集团在内地市场要低于香港市场。
会计师出身的优点在此时便显露无遗了，Thomson很轻松的给记者 逐项分析净利率低的原因。首先从售价来看，虽然同样一件奢侈品，内地的售价要高于香港，但是这个溢价的幅度却在逐年减少，Thomson表示俊思93年刚 刚进入内地的时候，这个溢价幅度平均大概是30%，但是这几年已经减少到10%-15%，溢价减少自然代表着利润空间的收窄；接着来看商品的进价，和香港 零关税低营业税收相比，奢侈品进入内地市场不但要交付不菲的入口关税，而且还有17%增值税等一系列税收，这些税收更是进一步压缩了俊思在内地的盈利空 间，所以两个因素相加的最后结果便是内地不如香港来的那么好赚了。
所以，当记者问及有许多内地顾客借助自由行来香港购买价格更便宜的商品，造 成俊思在内地的销售额流失时，Thomson反而认为这是一个正面的现象就丝毫不奇怪了，毕竟同样一件商品，内地顾客在香港购买，俊思实际上可以赚得更多 ——当然，Thomson并没有用净利率的高低来解释他的判断，而是更强调长远的眼光。由于两地市场的成熟度不同，俊思旗下的部分品牌暂时尚未进入大陆， 而进入大陆的品牌就款式而言往往也会少于香港，对于那些通过自由行来香港购物的消费者而言，就有机会接触到那些没有进入内地的品牌，接触到那些进入大陆品 牌旗下更多没有进入内地的款式，这对于培养这些消费者对于这些品牌的爱好度和消费理念是大有好处的，再加上他们回去之后口口相传，是可以推动大陆消费者整 体的成熟度的。如此一来，俊思便可以将更多的品牌更多的款式带入内地市场，自然是好事一桩。
谈到内地消费者的成熟度，那么区域差别是一个逃不 掉的问题。在内地奢侈品行业内流传着“得东北者得天下”的名言，那么就俊思在内地的销售情况而言，究竟是否如此呢？Thomson表示，就俊思而言，东北 三省的销售量虽然没有过半那么夸张，但是的确也是达到三分之一强的。至于上海，大概是15%-20%左右，北京稍微少一些，在10-15%左右，这两个中 国最重要的大城市，加在一起的销售量还是可以稍稍超过东北的。至于成都重庆这两个辐射西南西北的重镇，差不多也有15%左右的市场份额。如果要比较各地消 费者的特色，那么东北和上海自然就是两个极端。东北的顾客购物有一点集体行为的味道，从众心理比较强。往往会看身边的亲朋好友购买什么品牌自己也就购买什 么品牌，再加上东北顾客强调打牌，所以在东北绝对是那些最知名的大品牌销售上佳；至于上海因为资讯发达，所以就消费理念来说和香港便比较相近，强调个性强 调品牌与个人的匹配，所以相对一些并非最知名的品牌在上海同样会有市场。至于北京的消费者，大致就处于东北与上海之间，他们一般对于品牌的忠诚度会比较 高，认准的一个品牌便会长期购买，而不像上海的消费者可能每一季都会尝试不同的品牌。
奢侈品销售，除了买者，那么自然还有卖者。究竟内地的奢 侈品从业人员和香港的比起来有何区别呢？对于这个问题，Thomson似乎有些无可奈何。对于最前线的销售人员，Thomson的评价是上海、北京这样的 一线城市应该说还有小部分算是合乎香港这边要求的，而在二三线城市，几乎就没有合乎要求的。大多数的销售人员必须经过差不多一年的培训才有可能基本达标， 否则无论是对于品牌的基本历史、服装的基本知识以及服务精神都无法达到俊思的基本要求。对于Thomson这样接近于全盘否定的评价，我并没有感到意外。 且不说就我个人在内地的观察的确也印证了这个说法，在这次采访中俊思集团香港这边从业人员的专业精神也给了我更深刻的印象。早在采访开始前的一周多，俊思 集团负责媒体公关的有关人员便开始和笔者事先沟通，询问一系列细节问题，比如届时除了文字记者、摄影记者以外是否还会有化妆师和造型师、Thomson接 受采访时是否有特别的着装要求、在什么场合接受采访会比较好，诸如此类非常细致，在确定采访场地之后，俊思这边更是希望记者能够提前到现场查看一下，如果 有什么问题他们还能够提前布置更改。而记者在查看完成地之后，俊思的有关人员便与记者以15分钟为单位商讨整个采访的流程安排，当记者回到家中时，一份详 细的采访安排已经发至我的邮箱中了。整个过程，除了professional，恐怕也找不出更好的形容词了。而这种专业的态度，是我在过去与内地同类对象 接触时从未遇到过的，而将这种从未遇到过的专业精神推上高峰的是在与Thomson刚刚见面时他递过来的名片——名片上除了英文以外，竟然都是简体汉字 ——采访在香港进行，可是Thomson因为知晓我们是来自内地的媒体而事先换上了简体字版的名片，这点用心实在是让人敬佩不已。
奢侈品产业的发展，内地距离香港有多远？
距离也许不过就是Thomson名片上的表明自己名字的那三个简体字，但是就是这三个简体字所体现的专业精神，可能是需要我们一代甚至两代人去追赶的。
Tag:奢侈品
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